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文／TenMax Tobey
We are social 与 KEPIOS 携手合作，每年初皆会发布一份详尽的数位报告，针对全球各国的数位使用情形，进行全面的数据调查。最新一期《Digital 2022: TAIWAN》报告，已在 2 月 15 日出炉，上一篇文章，我们已经就台湾数位使用概况，整理出 8 大重点；本篇文章，将更进一步，聚焦於社群使用的重点数据与洞察。话不多说，一起来看看吧：
一、社群行销，为什麽重要？品牌探索、评估都在这
数据指出，全台有 2172 万的网路用者，约占 91% 人口数；而活跃的社群平台用户则高达 2135 万，占全台 89.4%，比例惊人；成长率方面，网路使用者较去年增长 1.3%，社群用户则增长了 8.4%，幅度明显超前；此外，国民每日平均联网时间为 8 小时 7 分钟，其中有四分之一的时间（2 小时 4 分钟）都用於社群媒体，可见台湾网路用户社群活跃度之高。
Image Source：DATAREPORTAL,《Digital 2022: Taiwan》。
台湾人爱用社群媒体不稀奇，更重要的是，社群网路确实在消费者的购物旅程中，扮演着不可或缺的角色：调查显示，27% 用户透过社群平台来探索品牌资讯；四分之一的社群用户，在平台上寻找好玩、好买的事物。另一项调查指出，将近三分之一的消费者，透过社群平台广告，接触、认识到新的品牌；而当进一步评估品牌或产品、决定要不要购买时，更有 44.2% 的网路使用者，会透过社群来做功课。因此，无论品牌的主力贩售通路放在线上或实体，都必须透过社群平台做好行销布局，提升品牌的能见度、深化品牌印象，不论是投递广告进行曝光、导流，或是导入网红合作、累积口碑好评等，都是可行的方向。
二、社群霸主是谁？LINE 夺第一、TikTok 潜力高
社群行销很重要，但⋯想布局重点平台，该怎麽选？从平台使用人数来看，第一到四名分别为：LINE、Facebook、Instagram 以及 Facebook Messenger（注），其中，LINE 的使用率高达了 95.7%，排名第二的 Facebook，用户数也覆盖了全台 9 成网路使用人口，Instagram 则以 70.6% 覆盖率位居第三。品牌主规划社群行销策略，若想追求曝光、触及最大化，不可忽略上述的主流平台；又或是行销预算有限，也可先从用户基数最多的社群媒体开始投递广告。
注：本年度报告未列入 YouTube 排名数据，2021 年报告显示 YouTube 以 89.6% 使用率位居第一。
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值得注意的是，近年来风靡全球的短影音平台 TikTok，使用率已从去年的 21.3% 增长至今年的 35.2%，相当於全台每三个网路使用者，就有一位 TikTok 用户，超车 Twitter，顺利成为 LINE 与 Meta 家族以外，在台使用率最高的社群媒体；去年未上榜的 Discord，也因为 NFT 等虚拟货币盛行，而首度入列，以 10.7% 使用率位居第 14 名；标榜加密、隐私而闻名的 Telegram，使用率则从去年的 9% 翻倍成长至 18%。建议品牌主若有余裕，可针对受众特性，拨出部分预算／心力投入新兴媒体，抢占平台红利。
三、重点社群平台分析，用户性别、广告覆盖率比一比
除了社群使用习惯、平台用户占比外，报告也进一步列出 Facebook、Instagram、YouTube、TikTok 四大媒体的用户性别、广告覆盖率等指标，以提供行销人客观的数据洞察：
1.潜在广告受众人数与轮廓
根据 Meta 官方数据指出，可透过脸书广告触及的用户人数约为 1635 万人，占全国 68.5% 人口，若聚焦於 13 岁以上人口，则有 77% 的覆盖率。至於广告受众性别组成，表现相当平均、男女各半（50%）。Image Source：DATAREPORTAL,《Digital 2022: Taiwan》。
2.用户装置使用偏好
当今投放数位广告，特别强调「手机体验」，代理商多会建议品牌主，制作广告素材时，将行动装置的观看情境纳入考量，也必须完善官网的响应式设计。Facebook 提供的用户装置使用数据，也加强了上述建议的必要性：高达 98.5% 脸书用户，透过手机造访平台，且在所有用户中，仅透过电脑使用 Facebook 的用户比例只有 1.5%，然而，仅透过手机上脸书的用户比例则高达 63.3%，剩下的 35.2% 用户则是电脑与手机并用。Image Source：DATAREPORTAL,《Digital 2022: Taiwan》。
3.用户互动情形
「那麽用心做内容，为什麽都没人按赞⋯⋯」先别气馁，数据显示，脸书用户平均一个月仅会按赞 8 篇的贴文，相当於每 4 天才贡献出一个宝贵的赞数；若将这个数字与两年前相比，更下滑了 2 个单位。至於留言、分享，情况更为凄凉，分别仅有 3 次与 1 次。Image Source：DATAREPORTAL,《Digital 2022: Taiwan》。
从互动率来看，2020 年脸书整体贴文互动率平均为 4.82%；两年过去，今年数据低至 0.11%——小编们艰困中求生存，哪种格式的贴文能见度较高呢？调查显示，「照片」以 0.27% 大幅胜出，其他格式依序为：影片（0.09%）、纯文字（0.08%）以及连结贴文（0.06%）。
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Instagram 可透过广告触及的用户人数较去年增长了 170 万人（+18.5 %），来到 1055 万人，占全国 44.2% 人口；若聚焦於 13 岁以上人口，则有 49.7% 的覆盖率。至於广告受众性别组成，则以女性（53.8%）为多数，比男性高出 7.6%。因此，若是美妆、时尚等产业，主打女性受众，Instagram 是绝佳的选择。
Image Source：DATAREPORTAL,《Digital 2022: Taiwan》。
YouTube
1.用户人数与轮廓
YouTube 广告可触及的用户人数约为 2010 万人，较去年微幅成长 4.7%，占全国 84.2% 人口；若聚焦於 18 岁以上人口，则有 87.3% 的覆盖率。至於广告受众性别组成，女男占比为 50.7% vs. 49.3%，没有显着的差异。整体而言，YouTube 的广告触及人数高於 Facebook 与 Instagram，且可针对影片类型进行投递、锁定兴趣受众，对於具备影音素材的品牌而言，值得一试。Image Source：DATAREPORTAL,《Digital 2022: Taiwan》。
2.影片搜寻关键字
除了上述基础数据外，报告也针对 2021 年，台湾 YouTube 用户热搜的关键字进行调查，前 20 名分别有：「新闻」、「音乐」、「电影」、「卡通」「直播新闻」等；「抖音」排名第 10，显见台湾 YouTube 观众十分热衷於短影音类型的内容；另外，卡通「蜡笔小新」、八点档「天之骄女」、洗脑神曲「105」和「少年」等，也榜上有名；排名第 16 的实况主「阿神」则是榜上唯一的 YouTuber。
TikTok
由於 TikTok 飞速成长，报告也首次将此媒体列入分析对象：目前，TikTok 广告可触及的用户数约为 416 万人，18 岁以上的可触及用户相当於全台 20.6% 的成年人口；性别组成部分，女性以 51.6% 略高於男性的 48.4%。
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阅读完最新的《Digital 2022: Taiwan》报告，相信行销人对於台湾的数位使用概况、电商购物习惯，以及本篇聚焦分析的社群平台偏好等数据，都具备了更完整的认识，未来在进行数位行销规划时，不妨将这些洞察纳入考量！
Reference：Digital 2022: TAIWAN